Werbung in Blogs richtig kennzeichnen – ein Interview mit der Anwaltskanzlei Kuhlen

Von
Peter Withoutfield
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Artikel und Texte zum Thema Werbung in Blogs findet man zwar viele im Netz, trotzdem bleiben im Alltag eines „kommerziellen“ Bloggers sehr viele Fragen offen. Das Trennungsgebot besagt, dass Werbung, die im redaktionellen Umfeld stattfindet, als solche erkennbar sein muss. Doch was heißt das genau? An welcher Stelle im Artikel muss gekennzeichnet werden und wie lautet eine korrekte Bezeichnung?

Redaktionell haben wir Blogrebellen uns von Beginn an dazu entschlossen, unsere Leser klar darüber zu informieren, wenn wir für Artikel Geld bekommen oder kostenlose Produkte erhalten.

Nun wollte ich endlich einmal herausfinden, ob wir auch rechtlich auf der sicheren Seite stehen. Darum habe ich unsere Anwälte der Kanzlei KUHLEN in Berlin um ein Interview zum Thema gebeten.

Anwälte Ludmilla und Jan Kuhlen
Anwälte Ludmilla und Jan Kuhlen

Wie sollte die korrekte Kennzeichnung lauten? Sind Bezeichung wie „Advertorial“, „Editorial“, „Sponsored“, „gesponsert“, „In Kooperation/Zusammenarbeit mit Firma XYZ“ ausreichend?

Ganz feste Regeln gibt es dazu leider noch nicht. Wichtig ist, dass man erkennt, welchen wirtschaftlichen Einfluss das Sponsoring hat. Es macht daher einen Unterschied, ob man sich wirtschaftlich verpflichtet. Da kann es dann einen Unterschied machen, ob Dir einfach so ein Produkt übersandt wurde, aber freigestellt bleibt, ob Du darüber blogst oder nicht, oder, ob Dir ein konkreter Blogartikel vorgeschrieben wurde für einen Betrag x oder Du Dich verpflichtest einen Artikel für eine Gegenleistung zu schreiben.

Englische Begriffe sind für deutsche Richter dabei immer ein bisschen schwierig: Der Richter fragt sich bei der Bewertung, ob der werbende Charakter des Beitrags für den durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Verbraucher eindeutig, unmissverständlich und auf den ersten Blick als solcher hervortritt. Dabei ist nicht auf den Durchschnitt der Bevölkerung, sondern auf einen durchschnittlichen Angehörigen der primär angesprochenen Verkehrskreise abzustellen. Die Frage, die ein Richter sich stellt: Wer sind Deine Nutzer? Können Deine Nutzer das verstehen? Können sie englisch?

Eigentlich ist es ganz einfach: Du bist auf der sicheren Seite, wenn Du deutlich machst, was Du dafür bekommst. Die sicherste Lösung ist deshalb den Begriff, den Ihr verwendet noch einmal zu erklären. Also bspw. „Anzeige“ oder „Werbung“ in die Überschrift und dann eine Erklärung oder einen Link zur Erklärung an einer anderen Stelle der Website, in der dann ganz genau steht, was das bedeutet.

Was empfehlt Ihr wo und wie man rechtlich am sichersten kennzeichnet? Muss die Kennzeichnung in der Headline, bzw zu Beginn eines Artikels stehen, oder reicht es im Text oder unter einem Beitrag einen Hinweis zu platzieren?

Der deutliche Hinweis über dem Text ist immer der rechtlich sicherste. Zwingend ist er aber nicht immer: Wenn man beispielsweise aus freien Stücken über ein Testprodukt bloggt, ohne hierzu gegenüber dem Produkthersteller verpflichtet zu sein, reicht es normalerweise auch aus, im Artikel deutlich zu erwähnen, dass man über ein Produkt schreibt, welches man zu Testzwecken übersandt bekommen hat.

Wir teilen unsere Links zu unseren Artikeln und Advertorials auf Facebook und Twitter. Müssen wir auch auf den Sozialen Netzwerken darauf hinweisen, dass es sich bei einem Artikel um Werbung handelt, oder reicht die Kennzeichnung im Blog?

Die Hinweispflichten gelten für alle Medien gleichermaßen.

Wenn wir zum Beispiel einen Kopfhörer von einer Firma zur Verfügung gestellt bekommen und diesen behalten dürfen, muss man solch ein Produktsponsoring kennzeichnen? Und wenn ja wie macht man das korrekt?

Erwähnt werden, muss es auf jeden Fall. Die Frage ist tatsächlich, in welcher Form. Hierfür gibt es keine festen Vorgaben, so dass es auf die weiteren Umstände ankommt. Wenn Ihr ein Produkt zur Verfügung bekommt und es Euch frei steht, ob Ihr darüber berichtet, reicht ein Hinweis darauf im Text. Anders ist es sicherlich, wenn Ihr vom Hersteller auch einen Text erhaltet, den Ihr verwenden sollt oder Ihr das Produkt für Eure Leistung bekommt, da es ja immer darum geht wirtschaftlichen Einfluss erkennbar zu machen. In diesen Fällen müsstet Ihr den Beitrag explizit als „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen.

Gibt es finanzielle Grenzen beim Produktsponsoring, also muss ich z.B. bei Produkten im Wert von unter 100€ nicht oder anders kennzeichnen, als bei Produkten im Wert von, sagen wir über 1000€?

Die Frage, die dahinter steht lautet: Ab wann ist man wirtschaftlich beeinflusst? Die Annahme, dass der Einfluss mit der Höhe des Gegenwertes steigt, liegt nahe. Allerdings lassen sich damit auch keine star¬ren Grenzen ziehen. Derzeit liest man hierzu unterschiedliche Einschätzungen, die von Beträgen unter 50 Euro bis zu 1.000 Euro reichen. Es spricht einiges dafür, dass bereits niedrige Werte eine wirtschaftliche Beeinflussung herbeiführen können. Insofern sollte man hier vorsichtig sein.

Mischformen & Product Placement, ein Beispiel: Wir bekommen eine Sonnenbrille geschenkt und erstellen einen “Styling-Beitrag”, so wie in vielen Modezeitschriften. Dafür stellen wir ein Outfit zusammen, empfehlen Jeans, ein T-Shirt und eben die Sonnenbrille und stellen noch einen passenden Song als Youtube-Video dazu. Wie verhält man sich hierbei rechtlich korrekt?

Wenn ihr nur die Sonnenbrille geschenkt bekommen habt, gilt das gleiche, was wir bereits zu den Produktzusendungen besprochen haben. Schwieriger wird die Sache bei Videos, sofern das Produkt in dem Video gezeigt wird. Dann spricht man von Produktplatzierungen. Hierzu ist wichtig, dass am Anfang und am Ende darauf hingewiesen wird, dass Produktplatzierungen enthalten sind. Entsprechende Einblendungen sind aus dem Privatfernsehen bekannt

Was ich mich auch immer wieder Frage: Müssen Werbebanner im Blog gekennzeichnet werden?

Hier kommt es darauf an, ob erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt. Hierbei ist sicherlich auch der Gesamteindruck maßgeblich. Wenn ich über Kopfhörer einen Blogpost schreibe und auf der gleichen Seite ein Banner erscheint, der für Turnschuhe wirbt, ist der werbende Charakter klar. Sofern aber der Banner für einen speziellen Kopfhörer wirbt, sieht es anders aus. Hier ist sicherlich das Gespür des Bloggers im Einzelfall gefragt. Schädlich ist die Kennzeichnung als „Werbung“ sicherlich nicht.

Müssen Affiliate-Links, also Links zu Online-Shops über die man eine kleine Provision bei Kauf erhält, gekennzeichnet werden?

Hier ist die Antwort ausnahmsweise einmal ganz einfach: Ja. Die Kennzeichnung ist hier Pflicht. Hier muss man sich lediglich entscheiden, ob man über dem gesamten Beitrag einen entsprechenden Hinweis einfügt wie „Enthält Werbelinks“ oder ob man die einzelnen Links entsprechend kennzeichnet. Dies ist Geschmackssache. Häufig werden wir gefragt, ob auch die Verwendung des englischen Begriffs, also „Affiliate-Link“ ausreichend ist. Hier gilt auch wieder das bereits gesagte zur Verständlichkeit in der jeweiligen Zielgruppe. Eine andere Frage ist, welche Auswirkungen Affiliate-Links SEO-technisch auf die Seite haben. Hier lohnt es sich beispielsweise die Hinweise von Google hierzu zu lesen.

Vielen Dank für das Interview an die Anwälte Ludmilla und Jan Kuhlen.

Weiterführende Links zum Thema:
Schleichwerbung – Rechtsbelehrung
OLG Köln · Urteil vom 9. August 2013
BGH · Urteil vom 1.7.2010

Artikelbild von Placeit

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23 Kommentare

  1. Über die Frage, wie man als Blogger Geld verdienen kann, gibt es mittlerweile eine ganze Bandbreite von Beiträgen. Dass man dabei auch an gewisse Vorgaben gebunden ist, versteht sich eigentlich von selbst. Wie jedoch diese Vorgaben aussehen – angefangen von einem einwandfreiem Impressum mit Steuernummer bis hin zur richtigen Kennzeichnung von lizenzierten Bildern und Affiliate Links – ist vielen Bloggern nach wie vor nicht bewusst. Da ich selbst mit einer eigenen Seite zum Thema Online Marketing und soziale Netzwerke in China und Deutschland aktiv bin, freue mich über diesen informativen, qualitativ hochwertigen Artikel!

    Gruß aus Shanghai!

  7. […] Kooperationen müssen als solche gekennzeichnet werden! Das heißt, das ihr in eurem Beitrag erwähnen müsst, dass es sich dabei um eine Kooperation handelt und ihr dafür eine Vergütung erhalten habt. Um es schön zu verpacken, reichen aber beispielsweise Sätze wie Mit freundlicher Unterstützung von Firma XYZ oder Ich bedanke mich recht herzlich für die schöne Kooperation mit Shop XYZ nicht ganz aus. Es muss auch explizit das Wort Werbung in der Überschrift oder als erstes Wort in eurem Beitrag auftauchen, sofern dieser mit einer geldlichen Vergütung entstanden ist. So wie es Lisa von Mein Feenstaub zum Beispiel hier getan hat, vielen Dank auch an dich, liebe Lisa, für den freundlichen Hinweis und deine Hilfe zu diesem Abschnitt Es dient nicht nur der Transparenz für eure Leser, es ist sogar strafbar solche Beiträge nicht zu kennzeichnen, da es sich dabei um gekaufte bzw Schleich-Werbung handelt! Auf changiereffekt gibt es einen Beitrag zum Thema Rechtsgrundlage beim Bloggen und auf Blogrebellen gibt es ein Interview mit einer Anwaltskanzlei zum Thema Werbung in Blogs richtig kennzeichnen. […]

  17. […] „Werbung in Blogs richtig kennzeichnen – ein Interview mit der Anwaltskanzlei Kuhlen“ auf Blogrebellen.de „Schleichwerbung: ‚Sponsored‘ Hinweis ist abmahnbar„ auf der Webseite der Anwaltskanzlei Plutte „Gekaufte Fans und bezahlte Blogposts: Was Sie über Werbung in Blogs, Facebook und Twitter wissen müssen“ auf e-Recht24.de „nofollow oder follow – Wie ist es richtig?“ auf als-blogger-geld-verdienen.de […]

  21. […] Es ist nicht neu, dass Grundschulblogger versuchen, ihre (teils immensen) Ausgaben für Illustrationen und andere „Rohstoffe“ auf verschiedenen Wegen kompensieren wollen: Mitgliedschaften, Spendenbuttons und AmazonPartnerlinks kennen wir schon (wobei die Partnerlinks nicht immer transparent als solche kenntlich gemacht werden – was aber eigentlich zwingend erforderlich ist). […]

  22. Hallo liebe Blog rebellen,

    vielen Dank für diesen ausführlichen und detailreichen Blogbeitrag. Super, dass die Infos direkt aus Expertenhand kommen und man hier davon ausgehen kann, dass alles, was gesagt bzw. geschrieben wurde, richtig ist. Weiter so!

    Liebe Grüße aus Hannover

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