Wie Sami Slimani und Co auf Snapchat (gänzlich unreguliert, dafür aber umso hinterfotziger) Teenies das Geld aus den Taschen ziehen

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Wissen Sie noch, wie Ihre Eltern Ihnen in Ihrer Kindheit immer eingehämmert haben, dass Sie nicht zu Erwachsenen ins Auto steigen sollen, nur weil diese Ihnen Süßigkeiten versprechen? Ja? Die Eltern von heute Heranwachsenden wären gut damit beraten, Ihren Kindern auch zu erklären, wer sie medial kidnappen und ausnehmen möchte….und das sind in althergebrachter Wolf-im-Schafspelz-Manier genau die, von denen es die Kinder am wenigsten erwarten…

Die Hexe im Lebkuchenhaus. Knusper knusper kneischen.

Die Zauberformel der Teenager-Verarschung scheint etwa folgendermaßen auszusehen: Man nehme ein frisch entstandenes Medium/Geschäftsmodell, das das erwachsene Establishment noch nicht so richtig versteht und locke die Jugendlichen mit exakt auf sie zugeschnittenen Inhalten/Themen/Figuren in die Kostenfalle. Die Hexe sitzt dabei immer gut versteckt in einem dunklen Eckchen des Lebkuchenhauses.

Vor 10-15 Jahren waren es Schnappi das Krokodil und der Crazy Frog, die den Teenies oder ihren Eltern mit damals völlig neuartigen Klingelton-Abo-Schweinereien das Geld aus der Tasche zogen. Die Mobilfunkrechnung überstieg schneller die zweistelligen Euro-Regionen, als die Kinder “polyphon” sagen konnten.

Ähnlich funktioniert das System (mittlerweile schon seit mehreren Jahren) mit den knuffigen Angry Birds, Candy Crush und anderen “Kinder”spielen, die es scheinbar umsonst im App-Store gibt. Bis die In-App-Käufe-Kostenfalle zuschlägt.

Die aktuell verlockendsten Cinnamon-Caramel-Latte-Lebkuchenhäuschen werden von supersüßen Youtube-Stars bewohnt und kindgerecht gestaltet. Und zwar parallel zu ihrer Youtube-Präsenz auch auf Snapchat. Frei nach dem Motto:

Sind die anderen Medien zu reguliert,
wirbt es sich auf Snapchat gänzlich ungeniert!

Alles so schön ungeregelt hier

Im Fernsehen weisen “Dauerwerbesendung”-Einblendungen oder “Werbung”-Einspieler auf kommerzielle, nicht-redaktionelle Inhalte hin. In der Zeitung wird Werbung eindeutig markiert. Für Werber lohnt sich dementsprechend ein Umsteuern: Von TV&Print hin zu neuen Ufern. Welcome to the jungle!

Blogs markieren bezahlte Inhalte mittlerweile relativ eindeutig. Bei Youtube wird die Lage schon undurchsichtiger. Welche Kosmetikprodukte nutzen Bibi&Dagi&Co wirklich, weil sie ihren samtweichen Teenie-Gesichtshäuten schmeicheln und welche der Lotions werden lobend erwähnt, weil den Stars Umsonst-Produktproben und finanzielle Zuwendungen ins Haus flatterten? Welche der 6-Euro-Kaffeespezialitäten im Pappbecher halten die Idole der Teenies aus echter, naiver Markenbegeisterung in die Linse ihrer Kamera und für welches Product Placement gab es Bakschisch?

Anfang 2014 wurde das Thema nicht gekennzeichneter Produktplatzierungen in Youtube-Videos kurzfristig medial beleuchtet. Mediakraft (die Agenturheimat der meisten großen Youtube Stars in Deutschland) beteuerte, man kennzeichne Videos mit Product Placement eindeutig. Die zuständige Bezirksregierung Mittelfranken prüfte die Vorwürfe, leitete aber keine Verfahren ein. Thema ausgelutscht. Problem weiterhin ungelöst. Eindeutige Kennzeichnung von bezahlten Produktplatzierungen bleibt die Ausnahme, Wildwuchs die Regel.

Enter Snapchat: Jeder Youtuber, der was auf sich hält, kommuniziert mit seinen Fans zusätzlich noch auf Snapchat: Scheinbar noch mehr “uncensored & uncut” als auf Youtube. Scheinbar superauthentisch und total echt.

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Infobox Snapchat: Das ist dieses Medium, das eigentlich kaum ein Erwachsener so richtig versteht. Ein paar Ü30-“irgendwas-mit-Medien”-Menschen versuchen, das Phänomen auch für Snapchat-Abstinenzler greifbar zu machen – zumeist erfolglos.
Einen weiteren Versuch sparen wir uns hier. Wichtig im Zusammenhang mit unregulierter Werbung: Wegen der kurzen Halbwertszeit sämtlicher Inhalte (die Bilder und max. 10 Sekunden langen Videos der Youtube Stars lassen sich nur maximal 24h lang ansehen und verschwinden danach für immer) wird auf Schnitt und Qualitätskontrolle – ganz im Gegensatz zur durchprofessionalisierten Qualität auf Youtube – gänzlich verzichtet. Es entsteht ein scheinbar authentischeres, unverfälschtes Bild der Stars, das den Fans und damit der potenziellen Käuferschaft eine kumpelhafte oder sogar vertraulich freundschaftliche Nähe suggeriert.

Oh wow, ich bin so stolz auf euch!

Sami Slimani fällt durch besonders professionalisiertes Ausnutzen dieser Strategie auf: Als Verfolger seines täglichen Snapchat-Outputs hat man es zumeist mit einem herrlich-süß beschämt agierenden Jugendlichen zu tun, der sich ganz schrecklich verwundbar und niedlich inszeniert. Aus dem immer selben Blickwinkel zeigt er die Schokoladenseite seines Gesichts leicht errötet beim Mitsingen irgendwelcher aktueller Pop-Hymnen. Ab und zu kommen Freundinnen, Freunde und Familie ihn in seiner im schwedischen Stil eingerichteten Wohnung mit starkem Weißstich besuchen. Alle Protagonisten der entstehenden Videos sehen aus, wie frisch aus einem aktuellen Jugendmode-Lookbook oder Frisörkatalog gehüpft. Selbst die ab und zu anwesenden Hunde.

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Sami Slimani macht auf schüchtern und unsicher, wenn er mit top geschminkten Freundinnen Snapchat-Filter ausprobiert. Seine melodische, freundliche, absolut nicht zu maskulin daherkommende Stimme hüpft über Oktaven hinweg wie ein Lamm über eine frisch erblühte Frühlingswiese, wenn er von Dingen erzählt, die seine Welt bewegen:

Soooo coole Fanpost. Voll schöne Kommentare unter seinem neuesten Youtube-Videos. So krass viel positive Rückmeldungen zu seiner neuen Homepage.

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Egozentrisch und selbstbezogen sind diese Gefühlsausbrüche nur auf den ersten Blick. Denn natürlich sind all diese Aussagen grandios gutes Feedback für seine Fans: Teenager, die sich weder in der Schule noch zuhause von ihren Eltern verstanden fühlen. Teenager, die sich unsicher sind, wer auf ihrer Seite ist. Teenager, die eine Schulter suchen, auf der man sich auch mal ausweinen kann. Und genau diese Schultern bietet Sami Slimani an. Für die Länge eines Tweets oder eines Snaps:

Scheinbar. Denn natürlich betreibt Sami Slimani auf Youtube und auf Snapchat überwiegend Frontalunterhaltung und hat logischerweise keine Zeit für Einzeltherapiesitzungen mit seinen AnhängerInnen. Die Rechnung geht trotzdem auf: Auf Youtube wünscht Sami sich “Daumen hoch” oder “Kommis” (=Kommentare), auf Snapchat “Screenshots” (im Grunde die einzige Möglichkeit, auf Snapchat mit Stars der Sami-Größenordnung zu kommunizieren).

Die Likes, Kommentare und Screenshots bekommt er. Tausendfach. Die Dankesbekundung im Gegenzug gibt’s pauschal alle Nase lang per Snapchat oder am Ende der Videos à la “Oh wow, ich bin so stolz drauf, wie viele Daumen-Hochs das Video XY bekommen hat” oder “Ich freu mich grad so krass, schon 1.000.000 mal wurde mein Video in fünf Tagen geguckt”. Die Fans bekommen so den Lohn für ihre Loyalität scheinbar regelmäßig, aber im Grunde ziemlich lieblos, unindividuell und von der Stange. Aber immerhin. Besser als immer nur Schelte in der Schule, Ärger zuhause und Cybermobbing im Freundeskreis.

So weit, so einwandfrei. Good old Vertrauensmissbrauch, wie ihn Teenie-Idole auch schon vor Youtube betrieben – über vorgedruckte Autogrammkarten, Fanclub-Rundbriefe, BRAVO, MTVIVA, Facebook und Konsorten.

Schöne, neue Werbewelt: Schon gekauft?

Bis jetzt findet sich das Adjektiv “hinterfotzig” nur im Titel dieser Kolumne. Kommen wir also zum Punkt. Sami Slimani ist sehr aktiv auf Snapchat. Viele seiner Snaps dienen der eigenen Positionierung, seiner Selbstinszenierung. Aber je nach aktueller Auftragslage und Promophase mischt sich alle 5-10 Videos/Bilder eine teils erschreckend explizite Forderung zum Kauf irgendwelcher Produkte in den Medienmix.

Natürlich vorgetragen im gewohnten Sami-Stil: Verletzlich-beschämt-unschuldig.

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In den letzten Wochen gab’s überwiegend Werbung für seine neue Webseite, seine Videos, für die “angesagte Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Messe GLOW” etc. Was wird da erst auf seine JüngerInnen zukommen, wenn Peek und Cloppenburg demnächst seine eigene Sami-Slimani-Kollektion in die Regale schaufelt?

Das Ausmaß der auf die Fans zukommenden Promo-Lawine dürfte alles bisher Dagewesene in den Schatten stellen – selbst seine Snapchat-Dauer-Werbesendung für die Single seiner Schwester (und Youtube-Star-Kollegin) Lamiya Slimani. Am Release-Tag der Single gab es alle Nase lang explizite Kaufaufrufe, z.B. “ey Leute, kauft euch bitte bitte bitte alle die Single, oh wow, das wäre so geil, wenn wir Lamiya auf die Eins bringen”. Die Frequenz der Werbung für den Song ist seitdem zwar gesunken – die Eindeutigkeit und Eindringlichkeit nicht wirklich.

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Und was bekommt man für ein paar mal “I love you so much” und “wow, ich freu’ mich so, schaut mal, hier ist meine Schwester auf iTunes” von Sami Slimani auf Snapchat?

Genau. Eine ziemlich nette Chartplatzierung für einen ziemlich unbesonderen Pop-Song. Nach dem gleichen Prinzip lassen sich auch ziemlich nette Verkaufserlöse für andere unbesondere Produkte erzielen. Und es ist zu erwarten, dass Sami dieses Slimani-Prinzip (so heißt übrigens der Bestseller der deutschen Kardashians) weiter melken wird.

Dass der Erfolg der beworbenen Produkte (z.B. Lamiyas Single Glow) nicht auf der Qualität der Produkte basiert, sondern auf unterschwelliger emotionaler Erpressung derjenigen, denen er seine gesamte Karriere zu verdanken hat, scheint ihn nicht zu stören.

Uns stört das gewaltig. Und es stört uns mehr als irgendein Mario Götze, der penetrant seine um den Hals hängenden Fashion-Kopfhörer nach jedem Fussballspiel in die Kamera hält. Und es stört uns auch mehr als die Logos irgendwelcher Brause-Hersteller, die Extremsportler riesengroß auf ihren Mützen tragen. Wenigstens gaukeln die ihren Fans nicht gleichzeitig über diverse undurchsichtige Kanäle eine emotionale Nähe oder Freundschaft vor.

Und genau diese hochgradig professionell konstruierte emotionale Nähe, die Sami seinen Fans zu spüren gibt; genau die ist es, die ihn und andere Youtube-Stars auf Snapchat so gefährlich machen. Was, wenn im Caramel-Cinnamon-Latte-Lebkuchenhaus keine garstige, alte Hexe sitzt, sondern ein perfekt kosmetisierter, freundlicher, ständig peinlich berührter junger Mann, der bereitwillig Selfies mit Hänsel und Gretel macht?

Sami Slimani und KollegInnen erarbeiten sich mit ihren auf Authentizität abzielenden Snapchat-Strategien das Vertrauen ihrer Fans, um es dann gnadenlos finanziell auszunutzen: Für ihre eigenen Produkte, für Produkte von KollegInnen und für Drittanbieter. Das Problem? Zumindest Snapchat wird sich auf absehbare Zeit kaum regulieren lassen.

Snapchat ist Social-Media-Neuland. Selbst wenn es irgendwann einmal Leitlinien oder Regeln geben sollte, die Schleichwerbung verbieten oder eindeutige Markierung von Sponsorings vorschreiben – wer soll den endlos scheinenden Output der Youtube-Stars bitte kontrollieren? Lohnt sich der Aufwand? Lässt sich ein Verstoß gegen Regeln und Richtlinien beweisen, wenn sämtliches Bild- und Filmmaterial nach 24 Stunden wieder verschwindet?

In Abwesenheit von Regeln wären Anstand und (echtes) Schamgefühl der Akteure angebracht. Sami, wie wär’s mal mit einer echten Gefühlsäußerung?

Oh wow, Leute, ich schäm’ mich so! Ihr vertraut mir so sehr und ich nötige euch hier ständig, irgendwas zu kaufen. Tut mir voll leid, echt jetzt, großes sorryyyyy

Solange die Snapchat-Rattenfänger allerdings weiterhin ihre Gewissensbisse mit Bargeld füttern können, werden sich echte Schambekundungen aber wohl in Grenzen halten. Und die Cash-Cows, also derzeit heranwachsende Teenager, werden weiterhin finanziell abgemolken.

Bleibt zu hoffen, dass die Fans irgendwann selbst merken, dass sie einem parasitären Scheinfreund auf den Leim gegangen sind. Die Fans geben, Sami nimmt. Immer. Aber da muss man erst mal drauf kommen, wenn man ständig auf allen Kanälen daran erinnert wird, wie lieb Sami einen hat:

Und damit ist klar, dass die Aufgabe, sich um die Gefahren dieses neuen Phänomens, nennen wir es “mediales Kidnapping”, mal wieder an denen hängen bleibt, die am wenigsten mit dem ganzen Kram anfangen können: LehrerInnen und Eltern. Viel Spaß bei der Beschäftigung mit Youtube-Stars auf Snapchat. Und passt auf, dass euch Sami mit seiner Masche nicht schneller in sein Lebkuchenhaus lockt bevor ihr “ich weiß gar nicht was ihr habt, das ist doch ein total lieber Kerl” sagen könnt.


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